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华尔街日报成功收购IBM令联想低估整合摩区域

发布时间:2020年05月15日    点击:[1]人次

华尔街:成功收购IBM令联想低估整合摩托罗拉难度

联想CEO杨元庆

北京时间1月17日消息,《华尔街》络版发表分析文章,详细介绍了联想在整合摩托罗拉过程中犯下的各种错误。在成功整合了IBM PC业务后,联想原本认为他们知道如何让一个衰落的品牌重新崛起,于是他们收购了摩托罗拉。在整合IBM PC业务上取得的成功,也让杨元庆作出的一系列战略决策出现失误。他自己也承认,联想低估了不同文化、商业模式之间的差异。

在中国市场,联想并未大力投资宣传摩托罗拉,而是依靠消费者心中的那份情怀卖。陈旭东在掌管业务以后,不顾摩托罗拉高管的反对,硬将为西方市场开发的推向中国,与摩托罗拉的关系出现紧张。最终,联想、摩托罗拉在中国、美国智能机市场的份额双双出现明显下滑。

以下是文章全文:

当联想集团在2014年10月正式完成对摩托罗拉移动的收购时,该公司CEO杨元庆誓要将这个衰落的行业先锋重新打造成全球领导品牌。

在完成这笔29.1亿美元的收购交易后,杨元庆在位于芝加哥的摩托罗拉总部对员工发表演讲。据多位当时在现场的人回忆道,杨元庆对摩托罗拉员工表示,他们的人才将推动合并后的公司主导全球。他表示,按照出货量计算,联想和摩托罗拉的总智能机出货量已经是全球第三。

杨元庆将这笔交易视为重复10年前成功收购IBM PC业务的一个机会。当时,联想收购了IBM陷入亏损的PC部门,并将合并后的公司打造成为全球最大PC制造商。

联想在北京的办公室

然而在收购摩托罗拉两年后,联想已经在美国至少裁员2000人。联想在全球智能机市场的排名也从第三跌到最低只有第八位。去年5月,联想遭遇了自2009年以来的首个年度亏损。杨元庆将亏损的部分原因归结于收购摩托罗拉后的重组成本支出。

我们低估了不同文化、商业模式之间的差异,杨元庆近期在接受采访时称。

联想的问题也显示出了中国公司向海外扩张时面临的潜在陷阱。金融数据提供商Dealogic的数据显示,中国公司去年的海外收购交易规模达到创纪录的2264亿美元,先后收购了一家德国电器制造商、一家芬兰游戏开发商、一家美国铝制品制造商以及农业巨头先正达。

杨元庆战略决策失误

根据对十几名当前和前联想、摩托罗拉员工的采访,对摩托罗拉的整合不利只是联想诸多失误其中的一个。他们称,在收购IBM PC业务上取得的成功令杨元庆作出的一系列战略决策出现失误。 最关键的是,对于如何在部分大市场取得成功方面,联想缺少一个明确计划。杨元庆推动了摩托罗拉设备在中国的销售。但是在当时,联想自有已在中国占据主导地位。在后起之秀的大力销售下,中国智能机市场迅速趋于饱和。摩托罗拉设备在中国的销售宣告失败。

在摩托罗拉的本土市场美国,联想一开始增加了广告支出,随后又削减了广告和产品开发支出。摩托罗拉被苹果、三星电子甚至是中兴越甩越远。中兴在美国销售低价。

杨元庆今年52岁,他在接受采访时称,联想的痛楚和其他中国收购者面临的不同。我们已经成功将联想转变成为了一家国际化公司,他表示,我们的问题是相互之间并不了解(联想和摩托罗拉)。

联想和摩托罗拉在收购前后的市场排名

他相信,联想的智能机业务有希望取得成功。联想称,公司在2016年用于摩托罗拉品牌的全球广告和营销支出增长了30%,多数增长来自去年下半年。联想看到,市场对于其最新智能机Moto Z的需求强劲。

当联想在2005年收购IBM PC业务时,许多行业资深人士认为,联想太小,没有经验扭转IBM PC业务的颓势。杨元庆曾经将这笔交易形容为蛇吞象。

联想在当时看到了扩大国际市场的机会,该公司之所以能够在收购IBM PC交易上取得成功,是因为联想在抓住IBM美国企业客户群不放的同时,向新兴市场扩扩张,并建立新业务部门。联想将这一战略称之为有守有攻。

摩托罗拉情结

投资者对于联想愿意倾听和学习的态度赞赏有加。杨元庆曾临时搬至北卡罗来纳,以深入了解IBM PC业务,学习英语,并保留了多数IBM顶级高管。联想随后超越了惠普和戴尔,成为了全球第一大PC制造商。

摩托罗拉对于杨元庆来说拥有一种特殊的吸引力。杨元庆早期曾骑自行车送电脑,随后晋升至联想PC业务主管。他在上世纪90年代购买的第一款就是摩托罗拉品牌。

谷歌在2011年斥资125亿美元收购摩托罗拉,想要获得后者的庞大专利储备。杨元庆希望有一天谷歌能够将摩托罗拉出售给联想。他在2012年邀请谷歌执行董事长埃里克施密特(Eric Schmidt)参加在他的北京家中举行的晚宴,就这一问题展开磋商。杨元庆称,2013年11月,施密特打给他,问他是否还对摩托罗拉感兴趣。

两个月后,联想与谷歌宣布达成交易。谷歌向联想出售摩托罗拉移动,同时保留多数专利组合。谷歌拒绝让施密特发表置评。

不少科技巨头在移动市场栽了跟头,例如诺基亚,该芬兰巨头未能抓住市场从功能向智能机过渡的机遇。尽管当联想实施收购时摩托罗拉仍是美国前五大智能机品牌,但是当时已陷入亏损,并被苹果、三星等市场领头羊甩在身后。

沿袭整合IBM PC业务的策略

杨元庆最初指示联想高管在摩托罗拉管理上采取不干预策略,类似于他在整合IBM PC业务上采取的策略。他誓要在6个季度内将摩托罗拉扭亏为盈,并安抚摩托罗拉员工称,他并不计划削减美国岗位,不会把这些岗位转移到中国。

他还坚持要求摩托罗拉重新进入中国市场。摩托罗拉员工回忆称,在收购交易完成后,杨元庆对他们表示:联想是和你们一样的全球公民,你们必须在全球销售摩托罗拉产品。

Moto Z

联想当时在中国已经拥有庞大的业务,并且曾在2014年短暂占据销售的第一位。杨元庆决定将联想和摩托罗拉作为两个独立的品牌运营:摩托罗拉主攻高端市场,与苹果、三星竞争,而联想专注于售价相对较低的。杨元庆感觉,摩托罗拉在本世纪初迎来全盛时期,目前仍有不少忠实粉丝,同时销售两个品牌可能有助于帮助合并后的公司夺取市场份额。

知情人士称,一些联想高管质疑,为何联想不把公司Logo打在摩托罗拉高端产品上。在接近10年前,IBM ThinkPad已经被更名为联想ThinkPad。

缺少投资用情怀卖

摩托罗拉高管还担心在美国和巴西失去销售势头。2014年第四季度,摩托罗拉的出货量为1060万部,大部分销往美国和巴西。

2015年1月,联想宣布摩托罗拉重返中国市场。据部分联想前员工回忆,联想并未大力投资营销,而是依靠摩托罗拉在上世纪90年代中期产生的市场情怀来推动销量。联想还模仿小米的策略,只上销售摩托罗拉。小米曾借助线上销售模式和社交媒体营销成为中国第一大制造商。

然而,年轻的络用户对于摩托罗拉的兴趣并不大。用户似乎被高昂的售价拒之门外。Moto X的售价介于600美元至700美元之间,与iPhone接近,但是苹果的品质更高。

摩托罗拉并未发布中国销量数据。IDC预计,2015年,摩托罗拉在中国的出货量为20万部。同期,小米的智能机出货量为6500万部。

在摩托罗拉未能打开市场的情况下,联想采取了被一些员工视为最为奇怪的举措:2015年5月,联想建立了另外一个品牌Zuk。联想高管认为,打造一个新品牌,请来大学生在设计和功能上献计献策,是对小米挑战的有力回击。

知情人士称,数十名联想员工转移到了Zuk部门,只有很少员工留守联想改进陷入挣扎的部门。IDC分析师梅丽莎周(Melissa Chau)表示,目前为止,Zuk的销量可以忽略不计。

随着摩托罗拉美国销量的下滑,一些员工开始抱怨联想缺少投资。广告咨询公司Kantar Media的数据显示,2015年上半年,摩托罗拉在美国的广告支出为2160万美元,而三星则高达1.878亿美元。

2015年6月,联想在北京举行了一次紧急会议,当时有12位联想经理参加。与会人士透露,杨元庆当时批评联想经理们没有对移动业务做到了如指掌,尤其是在与小米竞争方面。即便我拿榔头敲都敲不醒,杨元庆称,你们太慢了。

知情人士称,杨元庆要求对摩托罗拉采取不干预策略。他让资深PC高管,在中国以外智能机市场缺乏经验的陈旭东来掌管全球业务。

联想、摩托罗拉高管关系紧张

此后,时任摩托罗拉总裁的里克奥斯特罗(Rick Osterloh)及其产品设计师团队开始向陈旭东报告工作。摩托罗拉前高管称,双方的关系很快开始紧张。陈旭东尤其对面向中国市场的产品感兴趣,会独自调整产品交付时间和功能。

在一个场合上,陈旭东不顾摩托罗拉高管的反对,要将Moto X Force推向中国市场。这款原本是为西方市场设计,它配备了全球首块不碎屏幕。陈旭东很喜欢这部,认为它可以在中国卖得很好。

这就意味着,摩托罗拉工程师必须调整的硬件和软件,因为中国的蜂窝络频率不同,而且谷歌的应用也无法使用。

联想北京总部

Moto X Force在中国失败了。一些员工将原因归结于摩托罗拉在中国缺乏品牌认知度,而且没有展开营销。

杨元庆近期在接受采访时称,负责人和下属存在意见分歧是件很正常的事情。联想拒绝让陈旭东接受采访。奥斯特罗尚未置评。

不论是在中国还是美国,摩托罗拉都未能取得重大进展。同时,PC市场的需求却在下滑。联想在2015年8月宣布,在全球裁员3200人,每年削减13.5亿美元成本。

一名前摩托罗拉芝加哥工程师回忆道,在一次会议上,他们被告知部门将会取消,工作岗位将转移到中国。他的最后一项任务就是将制造设备包装起来,发往海外。这一裁员帮助摩托罗拉在2015年第四季度短暂恢复盈利。

2016年3月,奥斯特罗离职,随后成为了谷歌硬件业务负责人。奥斯特罗的离职也宣告了摩托罗拉高管离职潮的开始。杨元庆表示,在任何公司整合过程中,高管离职都是很正常的事情。我们保留想要留住的人才,他表示。

IDC的数据显示,截至9月份的第三季度,联想在中国智能机市场的份额不到2%,较三年前的大约12%大幅下滑。摩托罗拉在美国智能机市场的排名也从2014年、2015年的前五跌至第六。IDC称,摩托罗拉在中国的出货量依旧可以忽略不计。

尽管联想去年第三季度在全球智能机市场的排名上升两位至第六,但是IDC分析师布莱恩马(Bryan Ma)认为,仍不清楚联想能否保住这一排名。

知情人士称,去年9月,联想宣布再裁1000人,主要针对摩托罗拉。去年11月,联想将陈旭东调至客服部门。

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